VIA v médiích

Charita jako podpora prodeje

8.9.2008 Marketing & Media - str. 14 (Marketing/segment)
Autor: Jan Patera

Sociální marketing má úspěch u spotřebitelů, ale neboduje u marketérů, kteří nechtějí o komunikace investovat nic navíc.

Segment produktů a služeb, na jejichž koupi a propagaci je přímo navázána dobročinná sbírka, je v ČR spíše fragmentovaný a jeho další rozvoj závisí na tom, jaký prostor mu dají zadavatelé ve své komunikaci.

První výrazná kampaň, Ostrovy života, založená na zapojení zákazníků do veřejné sbírky se odehrála již v roce 2001, od té doby firmy se srovnatelným projektem nepřišly.

Marketingová oddělení často váhají, jak s tímto specifickým nástrojem firemní filantropie naložit. Pod zkratkou „CRM“ si totiž většinou vybaví spíše řízení vztahů se zákazníky než koncept sociálního marketingu, „Cause related marketing“ (CRM), který podobné kampaně zastřešuje.

CRM se liší od sponzoringu tím, že umožňuje kromě zlepšení image firmy také přímé navýšení prodeje. Dlouhodobým cílem je potom emocionalizace vztahu zákazníka ke značce.

„Marketing a charita/CSR (Společenská odpovědnost firem) jsou ve firmě často odděleny a spravovány různými lidmi, kteří spolu moc nemluví. Manažeři produktu nedělají ve firmě dobročinnost, a tak se o něco takového nezajímají, prostě je to nenapadne. Pokud je pracovník, který má ve firmě na starost dárcovství a CSR, členem pracovní skupiny užšího vedení, je větší naděje na synergii a propojení zájmů obou oddělení,“ vysvětluje dosavadní nepříliš výrazné zastoupení CRM ve firemní komunikaci Táňa Hlavatá, ředitelka programu Rozvoj filantropie v Nadace Via.

Více než korunu z prodeje

Podpora charity částkou z výrobku je pouze jednou z možných mechanik, z hlediska podpory prodeje je ale nejefektivnější. Velké neziskové organizace jako UNICEF volí spíše prodej svého loga. Spolupráci s neziskovým sektorem lze postavit také jen na společné kampani, pro kterou by se brzy tematicky mohla uplatnit např. lidská práva (M&M 35/2008). Na další nástroj, kterým je prodej speciálních výrobků, z nichž jde velká část výtěžku pouze na charitu, váže svou dlouhodobou CSR kampaň např. Avon Cosmetics. Adaptuje přitom globální projekt, od tématu rakoviny prsu letos přechází k boji proti domácímu násilí, které bude vidět v printu, outdooru a na webu, pro PR využije celebrity. Ředitel reklamy a PR Michal Borec však vyvrací, že by cílem byla zároveň i podpora prodeje: „Určitě bych nehodnotil naše filantropické aktivity jako součást tvrdé marketingové strategie, tam se zdaleka nenacházíme. Žádné z našich průzkumů nejsou orientované na měření vlivu filantropie na byznys.“

Jen kontinuální PR má logiku

Mechanika typu „korunu z každého prodeje věnujeme…“ je sice u firem v ČR poměrně rozšířená, využívají ji ale v komunikaci spíše opatrně, jednorázově a zřídka strategicky. Podle výzkumu Fóra dárců navíc celých 30 % dotázaných na reklamu, ve které firma upozorní na svůj charitativní projekt, buď nereaguje, nebo v nich přímo vzbudí nedůvěru. Pokud je vhodně doprovázena PR a firma si zvolí takové téma a partnery z neziskového sektoru, kteří podporují značku, nemusí mít důvod se nedůvěry obávat. „Teprve kontinuální nasazení CRM umožní značkám plně využít potenciál tohoto nástroje. Firmy by měly např. na konci každé akce oznámit, že se kampaň bude opakovat,“ uvedla pro časopis Horizont Claudia Blankenfeld, ředitelka německé výzkumné agentury Making Sense, která aktuálně předložila výzkum k situaci v tomto segmentu na německém trhu.

Firmy, které už mají u nás s CRM zkušenost, jej vnímají silně jako konkurenční výhodu a pokračování svých projektů spíše nekomunikují. Opavia-LU, která spojila svou značku Tatranky s ekologicky laděnými kampaněmi „Tatranky Tatrám“ a „Tatranky - Pomůžete nám zpět do přírody?“, věnovala z každého prodeje haléřové částky. O pokračování kampaně ale nic nezveřejňuje. „Obě tyto kampaně byly velmi úspěšné a setkaly se jak u spotřebitelů, tak i mezi zaměstnanci s velkým ohlasem. Pokračování CRM projektu v tuto chvíli plánujeme,“ uvedla manažerka PR Opavia-LU Klára Hálová.

Tomáš Fiala, marketing project manager firmy Datart, považuje CRM do budoucna za jeden z klíčových segmentů marketingu. Nyní připravuje druhou fázi projektu „Datart sází nový les“, v jehož rámci se firma zavázala z každého nákupu v hodnotě 100 a více korun přispět na výsadbu jednoho stromku. O budoucnosti projektu hovoří naposledy tisková zpráva z března loňského roku. „Akce bude mít širší záběr a více edukativní charakter. Víc nemohu prozradit,“ uvedl aktuálně k druhé fázi projektu Tomáš Fiala. Zároveň dodává, že CRM je na rozdíl od klasických marketingových aktivit časově náročné, a to jak na přípravu, tak na následné zpracování, a vyžaduje dlouhodobé plánování. Proto také není pro mnoho firem dostatečně atraktivní.

Lepší pocit z podpory

Současným trendem je vedle veřejných sbírek stále více zapojení zaměstnanců firmy přímo do dobročinných aktivit. Touto cestou jde i Česká spořitelna, která realizuje CRM projekty od roku 2005. V současné chvíli nabízí klientům možnost podpořit charitu tím, že se vzdají svých bodů z Bonus programu. „Od poloviny příštího roku bychom model CRM rádi navázali na naši novinku v produktovém portfoliu, Chytrou kartu České spořitelny,“ prozrazuje Kristýna Havligerová z firemní komunikace České spořitelny.

Internet Mall, který byl jedním z prvních e-shopů, jež zavedly CRM program, dnes formu dárcovství částky z prodeje opouští a přechází na nový způsob podpory. „Zákazníci nízkou částku z nákupu nevnímali jako zásadní benefit, za jejich 5 Kč jim nic v ruce nezůstalo a neměli pocit, že přispívají oni, i když to tak bylo,“ vysvětluje marketingový ředitel Internet Mall Petr Král.

Jako důvody přechodu na systém prodeje speciálních výrobků (blízký postupu Avonu) uvádí snazší vyúčtování a možnost lepší propagace, kampaň ovšem až na promo mezi zákazníky nechystá.

„Nový systém by měl přenést ,dobrý pocit z podpory‘ na zákazníka. Pro Konto Bariéry není podstatných těch 5 Kč z nákupu, ale spíš přesvědčovat čím dál více lidí, že je podpora potřebná, aby bylo pro ně přirozené se do procesu podpory zapojit i individuálně, bez Mall.cz,“ dodává Petr Král.

Jde to bez ATL?

Příčiny neúspěchu u mechaniky darování částky z prodeje jsou v ČR podle Radky Pokorné z Fóra dárců hlavně v málo kreativní, nevýrazné komunikaci. Výzkum z německého trhu ukazuje, že nejvíce na spotřebitele působí CRM kampaně v televizi. Také podle průzkumů Datartu si spotřebitelé jeho ekologickou kampaň pamatují jednoznačně díky TV spotu. Ahold uvažuje také o posílení své CRM aktivity „S Bertíkem za dětským úsměvem“ v tomto roce výrazněji v ATL, kampaň bude zahrnovat i tisk a billboardy.

Zvláště televizní reklama je logicky pro mnoho zadavatelů drahá, pokud pojímají CRM kampaň ve své komunikaci jako „něco navíc“. „Zapojení CRM do marketingové strategie neznamená navýšení stávajícího marketingového rozpočtu. Je to spíš doplnění komunikovaného sdělení o neziskový projekt,“ říká přitom Radka Pokorná. V příspěvku z koupě produktu by totiž měly být zahrnuty i náklady na propagaci. Zadavatelé v ČR to ale mnohdy vidí jinak. Michal Borec nesouhlasí s tím, že by filantropické kampaně Avonu celkový rozpočet na komunikaci nezatížily. Rovněž mluvčí T-Mobilu Martina Kemrová má podobný názor a vysoké náklady na ATL vidí také jako překážku pro větší využití CRM: „Vynakládat prostředky na ATL v souvislosti s každou podpořenou aktivitou se nejeví jako ekonomické, ani smysluplné.“

T-Mobile realizoval v minulém roce kampaň „Call and Drive“ na podporu handsfree, CRM aktivitu ale původně v této souvislosti v plánu neměl, přišla s ní až sama reklamní agentura Saatchi & Saatchi. O tom, že lze upoutat i bez ATL, ale svědčí letošní akce Recyklístek, kdy každý zákazník, který přinesl do prodejen T-Mobilu telefon k recyklaci, získal slevu na zboží. „Tato aktivita nebyla podpořena ATL, a přesto se vybralo více než 50 tisíc starých telefonů,“ dodává Martina Kemrová.

Česko zatím spíše lokální

O přesycenosti sociálním marketingem, kterou ukazují výzkumy z USA, kde koncept před 25 lety prosadil MasterCard, v ČR zatím nemůže být řeč. Situace je zde odlišná i od sousedního Německa v tom, že podporovány jsou spíše lokální projekty a nadace na rozdíl od globálních témat. Důvodem může být to, že v ČR je zatím málo poboček veřejně známých nadnárodních neziskových organizací, které se globálními tématy zabývají.

„Nadnárodní firmy do ČR přinášejí svá globální sociální témata, na která ve svých mateřských zemích přispívají mezinárodním neziskovým organizacím, ale v ČR si partnery pro spolupráci hledají mezi místními NO, které se danou problematikou zabývají. Většina českých poboček velkých společností má také zadání, aby peníze rozdávala v zemi/kraji, kde působí, zatímco na globální kauzy přispívá ,matka‘ z ústředí,“ vysvětluje Táňa Hlavatá z Nadace Via.

Cause Related Marketing – CRM (též sociální nebo cause marketing) znamená spojení veřejně prospěšných věcí s marketingovými aktivitami firmy. Výsledkem je sociálně laděná marketingová kampaň, která má nesporný potenciál být atraktivnější a výnosnější než standardní kampaň s použitím klasických marketingových nástrojů. Firma komunikuje svoji značku efektivněji (= přidá CSR message). Princip sociálního marketingu spočívá v tom, že si firma i nezisková organizace rozšiřují okruh sympatizantů (zákazníků, klientů, dárců) a pomocí společné marketingové kampaně aktivně zapojují zákazníky do procesu spotřebitelského rozhodování. CRM využívá reklamy i PR. Firmám umožňuje odlišit se od konkurence a zvýšit prodej, pro neziskové organizace znamená nový finanční zdroj a zviditelnění. Zdroj: Fórum dárců CO RADÍ NADACE Jak uspět v sociálním marketingu? CRM kampaň vyžaduje od firmy pečlivý výběr tématu a neziskové organizace, která bude příjemcem peněz, delší budování vztahů a jednání mezi firmou a podporovanou organizací, speciální smlouvu, která stanovuje obsah a formu kampaně, jakož i výši vyplacených prostředků. Lze použít např. mezinárodní metodiku Standard odpovědná firma. Zásadou úspěšné CRM kampaně je, že musí existovat souvislost mezi činnostmi, kterými se zabývá podporovaná organizace, a výrobky či službami, jež poskytuje firma, dále by měly mít obě organizace překrývající se okruh zákazníků/klientů a veřejnost by měla být informována o získaných penězích a jejich využití. K tomu dobře poslouží guidelines CRM, které v každé zemi existují, v ČR jimi disponuje Fórum dárců.